1.3.4 SEMIÓTICA Y PUBLICIDAD.

Tengo algunos apuntes no publicados, al margen de mi libro "EL MENSAJE PUBLICITARIO", cuya 1ª Edición es de 1984 y la 2ª, con el agregado de "Nuevos ensayos sobre semiótica y publicidad", es de 1991; en ambos casos, ya un tanto histórico. Los apuntes que iré adecuando a nuestras comunicaciones, son sólo puntos de arranque para nuevas discusiones que permitan ir perfilando INVESTIGACIONES SEMIÓTICAS EN EL ÁREA DE LA PUBLICIDAD y modos de implementar el ASESORAMIENTO SEMIÓTICO que pueda aportar elementos para el análisis de la competencia y sugerencias de utilidad para la tarea de la creatividad publicitaria. El planteo que iré desarrollando se refiere a LA CONSTRUCCIÓN DE UN MAPA SEMIÓTICO DE POSICIONAMIENTO COMUNICACIONAL ESTRATÉGICO

1/ Considero oportuno comenzar el tema tratando de deslindar el siguiente interrogante: ¿Es posible considerar a LA PUBLICIDAD como el OBJETO DE CONOCIMIENTO DE UNA CIENCIA?

Esta pregunta no debe confundirse con otra que, en realidad, está mal formulada: la publicidad ¿es una ciencia?. Con esta pregunta se pretende llegar con facilidad a una respuesta en que se afirma o se niega su componente racional; predominantemente la platean quienes, negando todo contacto entre la publicidad y la ciencia o el pensamiento riguroso, pretenden afirmar, de modo exclusivo, su carácter creativo, hasta hacer de la publicidad casi un sinónimo de irracionalidad, lo que parecería cimentar la opinión de que, en este tipo de actividad, la investigación sería innecesaria, cuando no contraproducente.

La publicidad es una práctica profesional; como toda práctica, se sostiene en algún tipo de reflexión, la que no se agota en la racionalidad conceptual, sino que se complementa, de modo necesario, con la experiencia fenoménica del profesional que la practica. En este sentido puede afirmarse que la reflexión rigurosa acerca de la reflexión cotidiana inherente a dicha práctica puede constituir a esta última en el objeto de conocimiento de una ciencia.

El prestigio racionalista del concepto de "ciencia" lo hace apetecible como cualidad de una actividad que se propone asegurar que se va a alcanzar determinado resultado. La tentación consiste en suponer que si fuera posible un conocimiento científico acerca de la publicidad, se podría garantizar la producción del resultado deseado, suponiendo que el proceso publicitario se realizara conforme a las reglas de esa hipotética ciencia. Pero la experiencia muestra que muchas comunicaciones publicitarias, consideradas excelentes, no han logrado vender (determinado producto, idea o comportamiento). Ante ello, cabe preguntarse, ¿una publicidad excelente es una publicidad científicamente elaborada? e involucra, también, una cuestión sumamente discutible: ¿vender es el objetivo de la publicidad?

Este tema se vincula, desde una perspectiva más general, con el problema de si las ciencias sociales son o no realmente ciencias y del papel metodológico que, en ellas, corresponde a la SEMIÓTICA. Sin entrar en detalles que aquí resultarían inoportunos, voy a proponer algunos puntos de partida que se mantendrán presentes a lo largo de todo este trabajo.

1. El concepto tradicional de la ciencia (pensado desde las disciplinas que se admiten indiscutiblemente como científicas: la física, la química, la astronomía, etc.) ha reducido, durante las últimas décadas, respecto de las propuestas que considera verdaderas, sus expectativas de validez universal, predominando, en cambio, las denominadas "hipótesis localistas". O sea, la verdad científica se ve afectada por un cierto relativismo objetivo.

2. Las humanidades, o sea el estudio de los fenómenos sociales, de su interpretación y de su significado, se van separando progresivamente tanto del ámbito de la literatura como del de la metafísica de donde proceden y donde la mayoría de lo que se dice es intuitivo, subjetivo e indemostrable, pero comprensible. En la actualidad, tienden a aproximarse, cada vez más, a la formulación de conclusiones rigurosas o, al menos, plausibles que, en determinados contextos históricos y sociales fuertemente acotados, pueden considerarse válidas o sea, eficaces para intervenir de determinada manera en determinado momento de ese concreto contexto social, provocando determinada transformación deseada. Así, las humanidades se hacen cada vez más rigurosas y eficaces y, por tanto, incorporando la observación acerca del relativismo que mencioné en el punto anterior, más científicas.

3. En consecuencia, el concepto moderno de ciencia y el concepto moderno de humanidades van estando cada vez más cerca. La ciencia debilita sus pretensiones y las humanidades incrementan sus exigencias. Este es el punto de confluencia donde puede hablarse de la existencia de las ciencias sociales.

4. La pregunta sobre el eventual carácter científico del conocimiento acerca de la práctica publicitaria requiere poder responder afirmativamente a otra pregunta previa: ¿existe algún espacio en las ciencias sociales que estudie (o permita estudiar en el futuro) a la publicidad como su objeto de conocimiento? Por la información que poseo, la publicidad no ha sido incluida, hasta el presente, en ninguna área rigurosa de estudio. Independientemente de figurar en los planes de estudio de algunas carreras universitarias del área de las "ciencias de la comunicación" y/o de las llamadas "ciencias empresariales", el desarrollo de los temas publicitarios se ubica preferentemente en el espacio destinado a la creatividad, donde lo intuitivo y lo subjetivo deben predominar sobre lo explicativo y racional. Parecería que la eficacia de la tarea publicitaria (o sea, de lo creativo) no puede garantizarse, al menos tal como está planteado actualmente su estudio.

5. Existe un equívoco que es necesario eliminar desde el principio. Los fenómenos sociales no se crean científicamente, pero puede estudiarse científicamente el proceso de su creación, lo que incluye dar respuestas que expliquen por qué ha sido posible la aparición, en determinada ámbito social, de determinado fenómeno social, por qué se lo interpreta de modo diferente a las interpretaciones precedentes y cuál es su efecto en determinada sociedad (en sus formas de vida, de pensamiento o de acción).

6. También es necesario aclarar que la producción publicitaria no es el resultado (al menos, exclusivamente) de un acto creativo. La publicidad es un discurso técnico que utiliza elementos estéticos para obtener su eficacia específica; esto último es lo que se denomina "creatividad". Por eso, cuando se afirma la excelencia de una pieza publicitaria, se están valorando exclusiva o preferentemente sus componentes estéticos. Cuando se afirma la eficacia de una pieza publicitaria, se están valorando interrelacionadamente el conjunto de sus componentes estéticos y técnicos, en cuanto logran que la sociedad acepte la propuesta que con ellos se formula.

7. Para proyectar el desarrollo de un estudio riguroso de la publicidad, que la incluya entre las ciencias sociales y que, en consecuencia, permita garantizar la eficacia de su intervención en la sociedad, es necesario identificar adecuadamente en qué consiste esa intervención y qué clase de eficacia se pretende.

8. La publicidad interviene en determinado sector de la sociedad proponiendo un discurso acerca de la existencia, cualidades y/o conveniencia de determinado producto, idea o comportamiento.

9. La eficacia de esa intervención consistirá en que los integrantes de determinado sector de la sociedad, al que se dirige la comunicación publicitaria, acepten la existencia, cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o comportamiento. No está en juego, por tanto, la verdad del discurso publicitario, sino su aceptabilidad. Explícitamente, excluyo del ámbito de eficacia de la publicidad que llegue a producirse la venta del producto publicitado y, simétricamente, excluyo también de su ámbito de eficacia la efectiva compra de dicho producto por parte del eventual consumidor; en este comportamiento recíproco intervienen muy diversos componentes y condiciones, una de las cuales es la producción de la mencionada aceptabilidad, lo que constituye la específica eficacia de la publicidad.

10. La garantía acerca de la eficacia de esa intervención, al igual que la garantía de toda propuesta científica, dependerá de que pueda pronosticarse, antes de intervenir en la sociedad, que esa forma de intervención es la más adecuada para producir determinado resultado. En el caso de la publicidad, requiere poder pronosticar, antes de su difusión en la sociedad, que un determinado sector social va a interpretar y aceptar, como efecto específico de la comunicación, la existencia, cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o comportamiento, tal como está construido en el correspondiente discurso publicitario (al que se supone, a su vez, intérprete fiel y, no obstante, constitutivo del discurso empresario). Este efecto constituye lo que se designa habitualmente como "posicionamiento".

11. Obtener esa garantía requiere haber seguido, en la elaboración del discurso publicitario con el que se interviene en la sociedad, determinadas pautas, reglas y operaciones que conduzcan a la obtención de la eficacia que se pretende. O sea, requiere disponer de una metodología rigurosa y adecuada.

12. La metodología a utilizar debe ser tal que permita constatar que, entre el productor del mensaje publicitario (la dupla Empresa/ Agencia) y su intérprete (grupo objetivo o target destinatario de la comunicación), se produce un consenso (Habermas, 1990, 72-78), en virtud del cual ambos aceptan compartir determinado mundo semiótico posible. Este mundo semiótico posible está constituido por conceptos, significados y determinada predisposición al cambio, con los que se construyen los mundos empírico, social y de la vida, en los que ambos (productor e intérprete) desarrollan la común experiencia.

13. La SEMIÓTICA COGNITIVA es la metodología específica para constatar (críticamente: evaluación de la eficacia de mensajes ya producidos) si, entre determinados mensajes y sus correspondientes interpretaciones, se da o no este acuerdo, así como para constatar (productivamente: evaluación de la eficacia de mensajes en elaboración o en proyecto de elaboración) si determinada selección y contextualización de entidades (signos/producto-idea-comportamiento) habrán de generar en el intérprete la misma significación que pretendió atribuirle su productor. [Qué sea la "semiótica cognitiva" no puede desarrollarse en una nota. Aparte de la inmensa bibliografía existente acerca de la semiótica, remito, para el conocimiento de lo que puede entenderse por "cognición", a los textos de Howard Gardner (1987), François Rastiere (1991) y Georges Vignaux (1992) entre otros y a la publicación, desde 1987, de Cognitive Science, Journal of the Cognitive Science Society, así como las publicaciones de la Association des Recherches Cognitives.]

14. En efecto, la semiótica cognitiva puede garantizar la verdad de sus afirmaciones acerca de: 1/ cómo, en determinado momento de determinada comunidad, se construyen los conceptos disponibles en ese momento de esa comunidad (y cuáles sean estos); 2/ cómo, en determinado momento de determinada comunidad, adquiere significado determinado fenómeno (y cuál sea éste significado); y 3/ cómo cambia, en determinada sociedad, con el transcurso del tiempo, la vigencia de determinados significados (y cuál sea ese cambio).

15. En virtud de cuanto antecede, puede afirmarse que la semiótica cognitiva constituye el instrumento adecuado y riguroso para proporcionar a la publicidad una ubicación precisa en el universo de las ciencias sociales. Constituye, por esta misma razón, un instrumento adecuado y riguroso para el análisis y la producción empírica, a través de la correspondiente práctica profesional, de concretos mensajes publicitarios.

Hasta aquí por hoy. Si fuera posible, espero los comentarios de los colegas de SEMIOTICIANS.

Cordialmente

Juan Magariños de Morentin

La pluralidad de las lenguas garantiza y enriquece la cultura de la humanidad.

Yo te escribo en mi lengua, contéstame tú en la tuya.

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Estimado/as Semioticians:

Con relación al mensaje del pasado 20 de abril con el que Juan Morentin iniciaba el necesario diálogo sobre SEMIOTICA Y PUBLICIDAD, se me ocurren los siguientes comentarios:

1º Cualquier intento de abordar en términos científicos y desde una perspectiva semiótica el análisis de la publicidad ha de comenzar por definir con rigor el propio OBJETO de análisis. Y en este sentido, discrepo abiertamente con Juan de que la publicidad sea simplemente, como él indica, "una práctica profesional".

2º En mi opinión, la publicidad constituye en la actualidad, habida cuenta el papel que ha terminado por desempeñar en el imaginario social contemporáneo, un FENÓMENO de primera importancia, que hay que abordar científicamente delimitando en primer lugar la índole del mismo, así como las repercusiones de todo tipo que de él se derivan.

3º El reto actual estriba en mi opinión, por consiguiente, en definir qué se entiende por FENÓMENO PUBLICITARIO y cuáles son sus peculiaridades, su alcance actual, etc. Y sólo en la medida que se haya delimitado ese fenómeno y que se haya concluido en su ESPECIFICIDAD, como se podrá estructurar un "programa de investigación científica" -en el sentido de Lakatos- dirigido a abordarlo con el necesario rigor.

4º Plantear la pregunta en torno a si la publicidad puede ser objeto de conocimiento de una ciencia a su entendimiento previo como PRÁCTICA PUBLICITARIA es condenar de entrada dicho presunto conocimiento a servir de prótesis técnica y coartada teórica a favor de la legitimación de aquella práctica, negando la capacidad de una TEORÍA DE LA PUBLICIDAD por el momento por construir a abordar en términos globales y de manera necesariamente crítica el fenómeno publicitario en todas sus dimensiones. Y es el carácter indigente o interesado que habría de revestir dicha teoría lo que ha hecho concluir a numerosos estudiosos (entre ellos, los españoles José Ramón Sánchez Guzmán y Juan Antonio González Martín) en la imposibilidad de considerar a la publicidad como una ciencia. (Aunque el último citado venía a coincidir con Magariños cuando señalaba que la publicidad, si bien no es una ciencia, "puede ser estudiada científicamente").

5º Coincido con Juan Magariños en que el conocimiento científico de la publicidad debe abordarse desde la SEMIÓTICA. Y ello desde el momento que la publicidad es, antes que nada, PRODUCCIÓN SIGNIFICANTE, en cuanto tal estructurada en un específico OPERATIVO SEMIOLINGÚÍSTICO, cuyas peculiaridades pueden aportar luces -como he insinuado en algún mensaje anterior- al concepto mismo de semiótica.

Un cordial saludo,

Antonio Caro
Universidad Complutense de Madrid

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Estimadas/os semioticians:

Continúo proponiendo algunos otros conceptos sobre LA PUBLICIDAD, CONSIDERADA DESDE LA SEMIÓTICA.

También ahora, los aportes de Caro Almela, como vienen siéndolo, son un interesante aporte para ir esclareciendo, en este caso, el tema de LA PUBLICIDAD.

En mi caso, me exige aclarar algunos aspectos de mi primera comunicación. Yo no he pretendido disminuir la importancia de la publicidad al situarla como una práctica profesional, ni al decir que acerca de ella puede desarrollarse una teoría y que esta teoría puede ser científica. Lo que he querido diferenciar son distintos momentos: el de LA CREATIVIDAD, que NO CONSIDERO QUE SEA UNA ACTIVIDAD CIENTÍFICA, y el de LA REFLEXIÓN SOBRE ESA ACTIVIDAD que SÍ CONSIDERO QUE PUEDE SER UNA ACTIVIDAD CIENTÍFICA, como puede serlo la reflexión sobre el papel que cumple el publicitario en cuanto traductor de una propuesta empresaria, para que, a través de determinado discurso, éste pueda ser interpretado por el usuario/consumidor en conformidad con los contenidos de aquella propuesta (donde ya pueden percibirse LOS COMPONENTES SEMIÓTICOS que están en juego). En cuanto a la PRECEDENCIA TEMPORAL de la práctica profesional respecto de la reflexión teórica, creo que es un supuesto de la epistemología contemporánea en cuanto, al ser la ciencia un lenguaje y no una práctica ni una suma de conocimientos, depende de este lenguaje que determinada actividad adquiera la significación, en este caso eventualmente científica, que le confiere o que resulta construida por dicho lenguaje. Así, creo que puede afirmarse que existe o puede llegar a existir UNA CIENCIA DE LA PUBLICIDAD, pero no creo que pueda afirmase que exista o pueda llegar a existir UNA PUBLICIDAD CIENTÍFICA.

Prosiguiendo este camino, hacia el diseño de las líneas fundamentales de una reflexión analítica y crítica del fenómeno y de la práctica publicitaria, considero importante avanzar en UNA PUESTA DE ACUERDO TERMINOLÓGICA Y CONCEPTUAL.

Establecer con claridad y seguridad EL POSICIONAMIENTO PROPIO Y/O DE LA COMPETENCIA de determinado producto, servicio o Empresa, lo considero uno de los objetivos fundamentales de la INVESTIGACIÓN COMUNICACIONAL EN PUBLICIDAD. En lo que iré proponiendo, trataré de seleccionar, describir y mostrar algunas aplicaciones posibles de un paquete de instrumentos analíticos que conducen al éxito en la obtención de tal objetivo.

Se entiende, aquí, por POSICIONAMIENTO, AL CONJUNTO ORDENADO DE LOS SIGNIFICADOS QUE EL IMAGINARIO SOCIAL LE ATRIBUYE a un país, gobierno, empresa, institución, personaje, partido político, ideología, religión, servicio, producto, etc. Se entiende, asimismo, por IMAGINARIO SOCIAL, A TODO AQUELLO DE LO QUE SE HABLA EN LA COMUNIDAD, EN LA MEDIDA Y SEGÚN EL MODO EN QUE SE HABLA DE ELLO. Todo aquello de lo que se habla adquiere, en virtud de hablarse de ello, al menos UNO pero, generalmente, VARIOS posicionamientos (de lo que no se habla en la sociedad puede decirse, simplemente, que no existe).

Por razones de economía, utilizaré el término "PRODUCTO", salvo en los casos en que aluda a alguna entidad o fenómeno en particular, como genérico de lo que acabo de mencionar o sea, como "TODO AQUELLO DE LO QUE SE HABLA" (sean productos propiamente dichos o ideas o comportamientos). Esto no tiene un sentido irónico, ni desjerarquizador, sino que implica el reconocimiento de que NADA ES POR SÍ SÓLO O EN SÍ MISMO, sino que TODO RESULTA SER SEGÚN EL MODO COMO SE HABLA DE ELLO, suponiendo que efectivamente se hable de ello. Las famas, las honras y las deshonras son el resultado del DISCURSO SOCIAL. Este, el discurso social, tiene la clave del éxito y del fracaso.

Resulta claro que el discurso social constituye el objeto de conocimiento fundamental del comunicador. Con frecuencia, especialmente en publicidad, se considera que el conocimiento que debe poseer el comunicador está constituido por lo que alguien, en general el empresario (y cliente de la Agencia de Publicidad), QUIERE DECIR acerca de su producto. Pero resulta importante comprender que, cuando se habla de algo, NADIE DICE LO QUE QUIERE, SINO LO QUE PUEDE Y LO QUE SE PUEDE DECIR ES SIEMPRE UNA VARIANTE DE LO QUE YA SE ESTÁ DICIENDO EN LA COMUNIDAD. No hay creatividad (ni creación) adámica o sea, sin ombligo; toda creatividad tiene padres. El comunicador necesita saber cuál es el discurso social vigente según el cual se está DICIENDO al (o que habla del) producto que quiere comunicar (o a algún otro lo más semejante posible) y tiene que saber cómo la comunicación que se propone emitir va a modificar, si la comunicación tiene éxito, ese MODO DE DECIR al producto.

Es ingenuo plantear la objeción de que existen o pueden existir productos NUEVOS y que, por tanto, nunca han sido dichos. La novedad de un producto es siempre la respuesta a algún tipo de demanda social que ya estaba exigiendo o, al menos, permitiendo su presencia y es, también siempre, una variación de otros productos preexistentes. Esta demanda social y/o estos productos preexistentes constituyen, respecto de un producto "nuevo", lo que estaba YA DICHO en el discurso social y a partir (y diferenciándose) de lo cual deberá elaborarse el NUEVO discurso que comunique la presencia, en el mercado, del NUEVO producto.

El tema de la necesidad de algún tipo de CONOCIMIENTO PREVIO A CUALQUIER PROCESO DE APRENDIZAJE ha sido ya tomado en cuenta, por los teóricos y por los operadores en Inteligencia Artificial, como EL PROBLEMA DE LA IDENTIFICACIÓN DEL CONTEXTO CULTURAL en que se desarrolla un proceso de aprendizaje (ver, entre otros, Wisniewski & Medin in Cognitive Science, 1994). LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA tiene fuertes analogías con la propuesta de UN DETERMINADO APRENDIZAJE: aquél por el cual se enseña (y, por tanto, se propone a alguien que aprenda) a descubrir determinadas cualidades (que ya desea encontrar) en un determinado producto.

Se entiende, aquí, por DISCURSO SOCIAL, AL CONJUNTO DE TODOS LOS MENSAJES QUE CIRCULAN EN UNA COMUNIDAD, en cuanto EN ELLOS SE CONSTRUYE EL UNIVERSO DE LAS SIGNIFICACIONES EFECTIVAMENTE VIGENTES EN ESA COMUNIDAD. Sin pretensión de exhaustividad, puede decirse que estos mensajes son, algunos VERBALES (orales o escritos), algunos GRÁFICOS (imágenes fijas o en movimiento), algunos ACÚSTICOS (reproducción de sonidos ambientales, onomatopeyas, música), algunos ESCÉNICOS (gestos, expresiones faciales, modas y modos de la indumentaria, decoraciones de ambientes), otros COMPORTAMENTALES (manipulación de objetos, rituales de celebración, de duelo, de aceptación, de rechazo, de indiferencia, de hostilidad, de lucha, de amor) y otros que COMBINAN EN SU CONSTRUCCIÓN DOS O MÁS DE LOS ANTERIORES (que es lo habitual en la comunicación propiamente dicha).

Tratar de acotar o de clasificar, con cierto rigor, los diversos mensajes que integran el dominio de lo que se denomina discurso social, EN BASE A LOS RASGOS DIFERENCIALES IDENTIFICABLES EN EL INTERIOR DE SU PROPIA TEXTUALIDAD, es una tarea destinada al fracaso. Por eso, hoy ya no se habla de GÉNEROS (literarios o comunicacionales), que siempre encuentran excepciones o exclusiones que los hacen inoperantes e irreales. Aparte de la dificultad de enumerar las clases de discursos sociales vigentes en una comunidad, la razón de ese fracaso está en LA CREATIVIDAD INAGOTABLE DE LOS GRUPOS HUMANOS: siempre es posible y, en la práctica, siempre aparece UNA FORMA de discurso no prevista. Es la presencia de la historia en el presente cotidiano de la sociedad; el hombre es un ser histórico en cuanto cambia permanente. Dicho en términos de la lógica, no es posible una DEFINICIÓN EXTENSIONAL COMPLETA del discurso social.

Pero sí puede decirse que EL DISCURSO SOCIAL ES EL INSTRUMENTO CON EL QUE EL HOMBRE CREA EL SIGNIFICADO. Ni las cosas, ni los comportamientos tienen un significado en sí. El significado es el producto específico de la humanidad que así se identifica diferencialmente frente al resto de lo orgánico (al menos hasta que, desde la etología, una revolución copernicana en el universo de la significación no nos quite este lugar central y de privilegio o sea, mientras no debamos renunciar a nuestro cómodo antropocentrismo); si no hubiera hombres nada tendría significado en el mundo; pese a la engañosa apariencia de la experiencia de la percepción, lo que el hombre percibe en el mundo es un MUNDO PROYECTADO desde su propia ESTRUCTURA CONCEPTUAL (Ray Jackendoff, Consciousness and the Computational Mind; Cambridge-London: The MIT Press, 1989). Si tuviéramos que "publicitar" a la humanidad ante otras inteligencias galácticas podríamos utilizar, como CLAIM, alguna expresión del tipo de "Aquel sin el cual el Mundo seguiría siendo Caos" (de nuevo, ironías aparte). Cuando algo tiene un significado es porque el hombre se lo ha atribuido. La más estricta significación del hombre es la de ser EL CREADOR DEL SIGNIFICADO en general y del significado de cada uno de los elementos (físicos, conceptuales o imaginarios) de su entorno; y lo hace mediante el discurso social. Esto se aproximaría a ser una DEFINICIÓN INTENSIONAL del discurso social.

Pero de este modo sólo he logrado desplazar el problema, que ahora se replantea como la necesidad de responder a la pregunta clave de nuestra vocación semiótica: ¿QUÉ ES EL SIGNIFICADO?

Y con esta pregunta, que muchos de nuestro grupo de discusión pueden responder y que pueden hacerlo desde muy diversos puntos de vista y que sería de esperar que lo hicieran para continuar con este tema y con nuestro MANUAL, dejo por hoy la grata tarea de comunicarme con todos vosotros.

Cordialmente

Juan Magariños de Morentin

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Estimado/as amigos:

Prosigo con gusto el diálogo a que nos invita Juan Magariños en su interesante -como siempre- mensaje del pasado día 10.

1) Sobre la publicidad, considerada desde la semiótica:

De acuerdo con su primera observación en el sentido de si bien "puede afirmarse que existe o puede llegar a existir una CIENCIA DE LA PUBLICIDAD", no parece posible que "exista o pueda llegar a existir UNA PUBLICIDAD CIENTÍFICA". Y ello, como bien razona Magariños, por el componente CREATIVO que implica la publicidad y que impide que el EJERCICIO de la PRÁCTICA PUBLICITARIA PROFESIONAL pueda ser planteado nunca -como pretenden numerosos publicitarios o publicistas- desde criterios rigurosamente científicos.

Partiendo de este primer acuerdo, discrepo no obstante de Magariños cuando señala como contenido posible de esa ciencia de la publicidad "la reflexión sobre el papel que cumple el publicitario en cuanto traductor de una propuesta empresarial, para que, a través de determinado discurso, éste pueda ser interpretado por el usuario/consumidor en conformidad con los contenidos de aquella propuesta (...)". Es, en mi opinión, el hecho fácilmente constatable de que LA INTERPRETACIÓN del destinatario de la publicidad siempre excede las INTENCIONES del anunciante tal como éstas se plasman en un específico PRODUCTO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO lo que proporciona a la publicidad su presente ENTIDAD FENOMÉNICA, de donde se deriva su trascendencia social que hace URGENTE acometer un estudio dotado de rigor CIENTÍFICO con relación a la misma que no se limitaría a ser una mera reflexión a posteriori de la práctica profesional publicitaria y que estaría, por consiguiente, libre frente al peligro de resultar una mera justificación "científica" de esa práctica publicitaria, tal como ha sucedido con muchos intentos anteriores.
Coincido, por lo demás, con Magariños en el carácter fundamentalmente SEMIÓTICO que debería tener tal estudio científico del FENÓMENO PUBLICITARIO considerado como un todo. Y ello desde el momento que, como él indica (y como ya puso de relieve en textos anteriores), la acción fundamental de la publicidad consiste en SEMIOTIZAR un producto o entidad extra-semiótica, mediante la puesta en marcha de lo que por mi parte denomino OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO, ubicado a su vez en un específico DISPOSITIVO OPERACIONAL.

2) Sobre el concepto de IMAGINARIO SOCIAL.

Más que incluir dentro de dicho término "a todo aquello de lo que se HABLA en la comunidad", prefiero la definición de Cornelius Castoriadis, quien entendía por IMAGINARIO SOCIAL (en un texto clásico aunque por el momento no suficientemente valorado) el "estructurante originario", el "significado-significante central" presente en cualquier época o sociedad, compuesto de "figuras/formas/imágenes" que son resultado a su vez de una "creación incesante y esencialmente indeterminada" y "sólo a partir de las cuales es posible preguntarse acerca de 'algo'" (L'institution imaginaire de la société. París: Seuil, 1975). Y ello desde el momento que muchas de las presencias que se detectan en un imaginario social específico no se manifiestan en forma de HABLA, sino más bien en la negación de dicha habla por parte de sus destinatarios (tal como sucedía, por ejemplo, con las imágenes de la propaganda eclesiástica medieval o como sucede hoy en buena medida con las IMÁGENES DE MARCA que construye la publicidad y que ocupan un destacado lugar en el seno del imaginario contemporáneo). Por ello, en mi opinión, más que limitar el alcance del imaginario social al ámbito de las hablas sociales -lo cual no deja de ser un modo de introducir en nuestro ámbito por la puerta trasera el inveterado "imperialismo lingüístico"- permite pensar FORMAS NO LINGÜÍSTICAS vigentes en cualquier imaginario social y que, tal vez, constituyan el componente fundamental del mismo.

3) Sobre la eterna pregunta "¿Qué es el significado?"

Me limito a formular la siguiente propuesta: si hemos acordado que la CIENCIA o INVESTIGACIÓN semiótica (de acuerdo con la definición de la misma por Paolo Fabbri en su reciente libro, como "studio dei sistemi e processi di significazione"), trata de la PRODUCCIÓN SIGNIFICANTE tal como ésta tiene lugar en diferentes escenarios o territorios sociales, ¿por qué no considerar como el objeto de dicha ciencia o método de investigación no el SIGNIFICADO como éste es entendido dentro de una concepción SEMÁNTICA que limita aquella producción a unas significaciones convencionalizadas tal como éstas se expresan en el lenguaje articulado humano, sino la SIGNIFICANCIA entendida en el sentido amplio de Benveniste como "propiedad de significar"? Propiedad de significar ésta que, como sucede con frecuencia en la actual publicidad, no se decanta en un SIGNIFICADO simbólicamente constatable y soportado por el subsiguiente SIGNIFICANTE convencionalizado y materialmente HABLABLE, sino que construye lo que podemos denominar con propiedad ENTIDADES SEMIÓTICAS AUTORREFERENTES que no se reducen al producto o entidad que está en su base.

Espero que prosigamos entre todos este apasionante diálogo al que nos invita Juan Magariños.

Antonio Caro
Universidad Complutense de Madrid

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Message 441

From: morentin  <[email protected]>

Semiótica de la Publicidad    5

Estimadas/os Semioticians:

Retomo el tema de LA PUBLICIDAD, primero reflexionando un poco sobre los comentarios de Antonio Caro y después tratando de continuar con el desarrollo propuesto (después de escrita la reflexión sobre los comentarios, decido, por su extensión, dejar la continuación del desarrollo para otro mensaje).

Considero importantes los comentarios que formula Antonio, ya que aportan otros enfoques acerca del mismo tema, lo que le permite, al colega que se interese en esta parte de nuestras cordiales discusiones, ir seleccionando puntos de vista y disponer de alternativas tanto para la configuración de su marco teórico como para enfocar con eficacia y de modo bien fundado su práctica profesional.

La REFLEXIÓN CIENTÍFICA acerca de la publicidad se instala, como bien advierte Antonio, en lo que denomina PRODUCTO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO; fenómeno social "atravesado", digo yo, por la INTERPRETACIÓN del destinatario de la publicidad y por el BRIEF que el Empresario ha entregado (de modo concreto, en cuanto escrito o conversación, o por tácito conocimiento del cliente) a la Agencia. Y aquí cambio la expresión acerca de las INTENCIONES del anunciante por el documento, el BRIEF, en el que se expresan; no puedo evitar una fundamental desconfianza hacia esa entelequia que se oculta tras la apelación a "las intenciones".

En definitiva, considero que un estudio científico de la publicidad requiere (1) disponer de información concreta acerca de LA PIEZA PUBLICITARIA (o "producto semiolingüístico publicitario"), (2) de información concreta acerca de las operaciones mentales de  INTERPRETACIÓN (de las que dispone, en un momento determinado, el sector social seleccionado como destinatario de la publicidad)  TAL COMO QUEDA REGISTRADA EN LAS GRABACIONES DE LAS ENTREVISTAS O EVENTUAL 'FOCUS GROUP' en cuyo transcurso queden materializadas dichas posibilidades interpretativas, o cualquier otro instrumento en que se materialicen dichas posibilidades de interpretación, y (3) de información concreta acerca del BRIEF o cualquier otro instrumento en que se materialice la consigna que el Empresario trasmite a la Agencia.

Por supuesto, estoy insumiendo el conocimiento que también se necesita poseer acerca de la tarea del propio Creativo, en la tarea semiótica del análisis de LA PIEZA PUBLICITARIA, ya que dicha tarea semiótica consiste en INFERIR, a partir de las formas (icónicas o simbólicas y menos habitualmente indiciales, las que también intervienen en la situación de "promoción") efectivamente utilizadas en su producción, las OPERACIONES MENTALES mediante las cuales el Creativo tradujo la consigna del Empresario en la propuesta publicitaria, que no es (o no deberá ser) más que el instrumento que llevará al INTÉRPRETE a interpretar esa publicidad del modo más semejante posible a aquella consigna del Empresario. Hay más, en todo esto, pero creo que lo podremos ir tratando en los próximos enfoques de esta discusión.

Otro aspecto que quiero mencionar brevemente, es el que se refiere a la materia prima del IMAGINARIO SOCIAL. Las expresiones de Castoriadis, a las que alude Antonio, son metafísicamente muy ricas y sugerentes, pero no permiten identificar y trabajar a dicho IMAGINARIO en su forma de aparición fenoménica. Son ideas-objetivos a las que no pueden traicionar las identificaciones materiales en las que se concreta (o sea, el analista debe cuidar que aquello que selecciona como materia prima del IMAGINARIO SOCIAL sea coherente con las exigencias conceptuales de la propuesta filosófica que, en este momento histórico, lo identifica de determinada y no otra manera). Entonces, la única diferencia está en que mi preocupación se centra en reconocer y poder disponer para su análisis de las materialidades donde aparece concretado ese IMAGINARIO social que, en su estado puro, es inaGotable e inaCotable.

La otra diferencia, respecto de la reflexión de Antonio, podía estar en mi uso del término "HABLA" como la semiosis que materializa este IMAGINARIO SOCIAL. Viene bien su observación para recordar la preocupación, que debe vigilarse constantemente en la construcción de la semiótica moderna, acerca de no caer en el IMPERIALISMO LINGÜÍSTICO. De todas formas, yo no esperaba que se interpretase mi frase: "Se entiende, asimismo, por IMAGINARIO SOCIAL, A TODO AQUELLO DE LO QUE SE HABLA EN LA COMUNIDAD, EN LA MEDIDA Y SEGÚN EL MODO EN QUE SE HABLA DE ELLO" como limitada a la semiosis verbal. En especial cuando, al trabajar el concepto de DISCURSO SOCIAL, digo (y perdón por la autoreferencia y su desmesura): "Se entiende, aquí, por DISCURSO SOCIAL, AL CONJUNTO DE TODOS LOS MENSAJES QUE CIRCULAN EN UNA COMUNIDAD, en cuanto EN ELLOS SE CONSTRUYE EL UNIVERSO DE LAS SIGNIFICACIONES EFECTIVAMENTE VIGENTES EN ESA COMUNIDAD. Sin pretensión de exhaustividad, puede decirse que estos mensajes son, algunos VERBALES (orales o escritos), algunos GRÁFICOS (imágenes fijas o en movimiento), algunos ACÚSTICOS (reproducción de sonidos ambientales, onomatopeyas, música), algunos ESCÉNICOS (gestos, expresiones faciales, modas y modos de la indumentaria, decoraciones de ambientes), otros COMPORTAMENTALES (manipulación de objetos, rituales de celebración, de duelo, de aceptación, de rechazo, de indiferencia, de hostilidad, de lucha, de amor) y otros que COMBINAN EN SU CONSTRUCCIÓN DOS O MÁS DE LOS ANTERIORES (que es lo habitual en la comunicación propiamente dicha)."

Estos DISCURSOS SOCIALES son los que materializan el IMAGINARIO SOCIAL, que hasta que no está "REPRESENTADO" por su intermedio, no es OBJETO DE CONOCIMIENTO riguroso.

En el próximo mensaje, entonces, la continuación de la propuesta teórica.

Muy cordialmente,

Juan Magariños de Morentin

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Message 449 

From: Antonio Caro Almela  <[email protected]>

Semiótica de la Publicidad    6

Contesto con retraso al mensaje de Juan Magariños del pasado día 22 de mayo, con el que prosigue el diálogo -espero que productivo- que venimos manteniendo sobre el apasionante tema de la relación entre semiótica y publicidad.

1) Me parece muy a tener en cuenta el énfasis que Juan pone en la INTERPRETACIÓN del destinatario con respecto al que previamente yo denominaba PRODUCTO SEMIOLINGÜÍSTICO PUBLICITARIO (categoría ésta a la que he dedicado varios trabajos recientes, algunos publicados y otros en proceso de maduración). Es precisamente a través de dicha interpretación como el mencionado producto TRASCIENDE las intenciones directamente comerciales del anunciante y pone de relieve la verdadera naturaleza SOCIOCULTURAL que hoy corresponde al fenómeno publicitario. (Y si prefiero utilizar el término INTENCIONES en lugar del de BRIEF que Juan propone, es para no quedar encajonados desde el primer momento en una identificación de dicho fenómeno con lo que es simple PRÁCTICA PUBLICITARIA PROFESIONAL. Fenómeno publicitario éste, dicho sea entre paréntesis, cuya COMPLEJIDAD y actual INCIDENCIA SOCIAL hacen urgente el diseño respecto al mismo de un PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA, en el que deberían participar investigadores sociales provenientes de diversos campos, entre ellos de la semiótica, específicamente dirigido a su desentrañamiento.)

2) Sobre los términos "HABLA" y "MENSAJE" utilizados por Juan con relación al IMAGINARIO SOCIAL. Soy perfectamente consciente de que Juan incluye en dicho "habla" todo un conjunto de DISCURSOS SOCIALES (otro término proveniente de la lingüística -aunque sea textual- y que habría igualmente que replantear desde la perspectiva semiótica) que, obviamente, trascienden el ámbito de los mensajes verbales. Sin embargo, ello no obsta para que los referidos términos ("habla" y "mensaje") circunscriban la investigación semiótica en una dirección que sigue en lo substancial -sean o no conscientes de ello sus cultivadores- la senda lingüística. Más concretamente: ¿es posible calificar de "habla" las complejas SIGNIFICANCIAS (véanse BENVENISTE, BARTHES, KRISTEVA...) que construye y transmite un manifiesto ICÓNICO? Y, yendo al ámbito de nuestra discusión de partida: ¿qué "mensaje" cabe desvelar tras de muchas de las construcciones semióticas de que actualmente se vale la publicidad comercial? Es precisamente el hecho de que los instrumentos analíticos de la lingüística no resultan apropiados -siempre según mi opinión- para captar la naturaleza compleja, y en muchos casos AMBIGUA, de muchas de las actuales CONSTRUCCIONES SEMIÓTICAS tal como circulan en los diferentes territorios sociales, lo que me lleva a evitar en lo posible términos tan lingüísticamente marcados como HABLA y MENSAJE.

Estas son mis observaciones al mencionado mensaje (en este caso, creo que el término sí resulta plenamente pertinente) de Juan. Pienso que él y yo agradeceríamos mucho la participación en el diálogo de otros colegas, con objeto de que las VOCES MÚLTIPLES enriquezcan el debate de fondo.

Cordiales saludos,

Antonio Caro

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Message 491
From: María Florencia Suárez Guerrini  <[email protected]>
Date: Wed Jun 21, 2000 10:48am

Semiótica de la Publicidad    7 

Florencia Suárez Guerrini

Message 696
From:   <[email protected]>
Date: Mon Oct 2, 2000 2:33am

Semiótica de la Publicidad    8

Estimados Semioticians:
Quisiera saber si en este momento se está aplicando la semiótica en el marketing político y si hay
estudios en comunicación política desde la semiótica.
Les voy a agradecer cualquier información en este sentido. 
Por favor, tengan piedad conmigo, soy apenas una estudiante de comunicación social. 
Gracias por tanto conocimiento
Los saludo calurosamente
Paula

Message 697
From: estela zalba  <[email protected]>
Date: Mon Oct 2, 2000 8:14am

Semiótica de la Publicidad    9

Paula:
El análisis del márketing político sería una "subespecie" del análisis semiótico del márketing en general. Por eso te sugiero un libro sobre este último tema: Floch, Jean- Marie. "Semiótica, márketing y comunicación". Paidós. El enfoque teórico es la semiótica francesa. Otro libro que te puede servir (porque aborda la problemática en forma más contextualizada, si querés) es el de Verón "Semiosis de lo ideológico y del Poder. La mediatización"; editado por la UBA, en su serie "Cursos y conferencias", Ciclo Básico Común- Fac. de Filosofía y Letras. Espero que te sirva. Un saludo. Estela Zalba.

Message 698
From: Antonio Caro  <[email protected]>
Date: Mon Oct 2, 2000 2:11pm

Semiótica de la Publicidad    10

Tal vez el profesor Gérard Imbert, de la Universidad Carlos III de Madrid,
podría darte pistas sobre el tema.

Suerte y saludos.

Prof. Antonio Caro -Universidad Complutense de Madrid

Message 701
From: Gastón Cingolani  <[email protected]>
Date: Tue Oct 3, 2000 10:50am

Semiótica de la Publicidad    11

Estimada Paula:

Eliseo Verón ha trabajado bastante este tema. Inclusive ha asesorado a candidatos (y posteriores presidentes) de Francia. Alguns textos suyos sobre el tema son: ["Corps et méta-corps en démocratie audiovisuelle", Après-demain, París,
293-294, abril-mayo 1987. (pp. 32-35).] "Cuerpo y metacuerpo en democracia audiovisual", (está traducido por M. R. del Coto para ficha cátedra Semiótica de los Medios II, C.E.C.S., U.B.A.). "Interfaces. Sobre la democracia audiovisual avanzada", en Wolton, Dominique, et al, El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992. "Mediatización de lo político: Estrategias, actores y construcción de los colectivos", que está en otro de los libros de compilados de artículos de Gedisa (no tengo presente cuál) Espero que te sirva. Un saludo Gastón Cingolani