§ 1. Исходный материал для лозунга - идеологемы. Велика сила лозунгов. В иные времена они поднимали целые народы. Стоит вспомнить, например, “Свобода, равенство, братство!” или “Землю — крестьянам!”.

Лозунги не просто символизируют причастность людей к некому общему делу, как, например, знамена или прочие геральдические атрибуты. Лозунги передают буквально и смысловую квинтэссенцию этой причастности. То есть лозунг несет и энергетическую, и смысловую нагрузку. Именно удачное сочетание энергетики и смысла обеспечивает мобилизующую силу лозунга.

Хороший предвыборный лозунг становится не только визитной карточкой кандидата, но и организующим началом для всех мероприятий кампании, — лозунг предписывает, что и как нужно говорить или делать в той или иной аудитории. Кроме того, лозунг должен цементировать всю кампанию, связывать единым смыслообразом все виды предвыборной активности. Кампания без лозунга выглядит странно и бесцветно. Другой распространенный казус — в одной кампании некоторые кандидаты используют разные лозунги. Понравилась какая-то фраза — он ее и ставит в листовку. В другую листовку — другую. Побольше умных фраз. Но в том-то и назначение лозунга, чтобы одной фразой как можно ярче выразить все те смыслы, которые хочет кандидат донести до избирателя.

С чем выдвигается кандидат, как в нескольких понятных словах выражена его политическая цель? На этот вопрос наилучший ответ дает не программа, а именно лозунг.

Хороший предвыборный лозунг должен соединить в своей яркой, запоминающейся текстовке то, что хочет сказать кандидат, и то, что хочет услышать избиратель. Очень важно удовлетворить обоим условиям. Если смыслы, положенные в основу лозунга, будут интересны только кандидату и не найдут понимания у избирателей, то провал обеспечен. Если же, наоборот, кандидат будет заискивать перед избирателем и не вложит в лозунг тех смыслов, что близки или хотя бы не противоречат его собственному мировоззрению (а такие противоречия встречаются часто), то избиратели почувствуют фальшь. Чем больше выборный опыт общества, тем легче распознаваем дешевый популизм. Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.

Создание лозунга — хорошая проверка политика и его команды на политическую зрелость. Потому что здесь выясняется, как можно преломить интересы политика в соответствии с ожиданиями наиболее близкой по мировоззрению электоратной группы, выясняется, какими заботами живет сейчас народ, и какие идеи будут ему близки и понятны именно во время предвыборной кампании. В ходе такой работы необходимо определить набор ценностей, которые соответствуют ожиданиям электората и устремленности кандидата. Это могут быть общественные, политические или морально-нравственные ценности, которые для целей конструирования лозунга выражаются в виде идеологем.

В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно-значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или части избирателей для достижения выборных целей.
 

§ 2. Набор идеологем для конструирования лозунга. Производство и восприятие лозунгов — малоизученная, но представляющая, несомненно, большой интерес для научного изучения сфера соципсихолингвистики. Кроме того, систематизация знаний о лозунгах имеет и прикладное значение.

Идеологемы, используемые для создания лозунгов, можно условно подразделить по качеству их общественно-значимой ценности. Например, можно выделить в качестве идеологем представляющие общественную ценность человеческие качества, такие как порядочность, честность, совесть, добро, добрая воля, духовность, вера, надежда, честь, достоинство, человечность, разум, ответственность, целеустремленность, профессионализм, принципы, принципиальность и т. п.

Наибольшую группы идеологем составляют, очевидно, пригодные для конструирования предвыборного лозунга общечеловеческие ценности, такие как: благо, благополучие, благосостояние, богатство, процветание, мир, порядок, достойная жизнь, счастье, закон, законность, правда, гуманизм, доверие, прогресс, традиции, возрождение, развитие, обновление, “новое” (“новое мышление”, “новый курс”, “новая Россия”), время, современность, “современное”, перспективы, союз, конструктивность, национальное согласие, консенсус, сотрудничество, партнерство, культура, стабильность, реализм, суверенитет, центризм, экология, эффективность и т. д.

Можно выделить политически окрашенные группы идеологем. Например, идеологемы, отражающие патерналистские, или социоцентристские ценности: справедливость, достаток, народ, народность, народовластие, большинство, равенство, обеспеченность, забота, уверенность в завтрашнем дне, здоровье, работа, труд, социализм, единство, единение, “общее” (“общее дело”, “общий дом”), соборность, коллективизм и т. п.

Близко к социоцентристским стоят патриотические, или, точнее говоря, державные ценности: держава, державность, патриот, патриотизм, Отечество, Родина, могущество, государственность, национальные интересы, национальный характер, национальная безопасность, величие, “великое” (“Нам нужна великая Россия!”), сила, воля и т.п.

Менее употребимы в нашей действительности идеологемы, отражающие либеральные ценности: равные возможности, успех, свобода, гражданские свободы, предпринимательство, независимость, гражданин, гражданственность, гражданский мир, гражданское общество, гражданские права, права человека и гражданина, гражданский долг, гражданская инициатива, гражданское самосознание, гласность, демократия, национальное примирение, правовое государство, собственность, частная собственность, частная инициатива, реформа и т. д.

Разумеется, эта классификация идеологем весьма условна. Можно, к примеру, идею справедливости отнести и к либеральным ценностям. Однако же справедливость как обещание, как нечто такое, что обеспечивается для народа, а не берется самим человеком, — наверное, больше подходит в разряд патерналистских, социал-иждивенческих ценностей.

Есть такая традиция восприятия предвыборного лозунга: кандидат должен пообещать что-то дать избирателю в случае своего избрания. Не “предоставить возможность достичь”, а именно “дать”. Закон, или богатство, или даже честность — это то, что кандидат обещает “дать”. Трудно привлечь избирателя тем, что призывать его, например, к самостоятельному достижению успеха. Поэтому-то либеральные идеологемы не очень распространены в нашей стране. И поэтому же предвыборная риторика всегда ориентирована более на иждивенческое восприятие. Можно рассуждать о том, почему это плохо, но таковы уж наши политические и выборные традиции.

Если такое положение вещей не нравится, то можно постараться найти следующий выход: использовать те идеологемы, которые на уровне эмоционального, некритического восприятия простых людей воплощают социал-иждивенческие ценности, а на уровне рационального восприятия более образованных и “статусных” людей воплощают либеральные или общечеловеческие ценности. Так достигается глубина обращения лозунга к людям.

Например, в каком-то смысле универсальной является та же идея справедливости: что такое справедливость — понятно и пенсионеру, и предпринимателю. Только для каждого из них своя справедливость, поэтому лозунг, использующий идеологему справедливости, должен объяснять разным категориям людей, что несправедливость для всех одинакова, а справедливость нужна каждому и т. д.
 

§ 3. Как сочинить лозунг. По тематике лозунги могут эффектно концентрировать обещания кандидата в определенной сфере. Наиболее выигрышными являются следующие темы:

1) Социальное обеспечение, особенно в части, касающейся пенсионеров, ветеранов, материнства и детства, бесплатные социальные гарантии в образовании, здравоохранении и т. д.;

2) Наведение порядка во власти, соблюдение законности и борьба со злоупотреблениями, создание хороших законов;

3) Патриотизм, национальное или государственное возрождение;

4) Экономическое возрождение и хозяйственные решения;

5) Экология, чистота окружающей среды;

6) Обеспечение разного рода возможностей — в обучении, в трудовой деятельности, в предпринимательстве.

Очень важна форма лозунга. Она должна экспрессией умножать энергетику лозунга. Необходимо использовать не только средства выражения смысла, но и средства выразительности. Более того, именно за счет удачно подобранной грамматической формы удается компенсировать энергетический недостаток некоторых замечательных по смыслу идеологем. Например, та же идеологема справедливости при всей своей смысловой универсальности явно не обеспечивает лозунгу достаточно мобилизующей энергии. Можно постараться компенсировать этот недостаток экспрессивно заряженными грамматическими формами, например, эллиптическими конструкциями: “Справедливость — в каждый дом!”, “Справедливость — в обществе, благополучие — в каждый дом!”. “Закон — всем, справедливость — каждому!” и т. д.

Для лозунгов часто используются грамматические формы номинативного предложения (“Закон и порядок!”), оригинальны, но реже используются формы генетивного предложения (“Хлеба и зрелищ!”, “За нашу Советскую Родину!”), которые хороши для выражения каких-либо требований или призывов.

Если употребляются формы простого личного предложения со сказуемым-глаголом в первом лице, то лучше обходиться без местоимения “я”. Например, “Хочу быть полезным людям!” лучше, чем “Я хочу быть полезным людям!”. А вообще, отечественная традиция не предполагает лозунгов от первого лица. Лозунги типа: “Я дам вам то-то!” должны быть подкреплены очевидной и своеобразной харизмой. Но в целом “ячество” не приветствуется.

То же самое можно сказать об использовании в лозунге фамилии или имени самого кандидата. Несомненный плюс такого приема: если уж избиратель запоминает лозунге, то он запоминает и фамилию. А это, между прочим, очень важно, потому что на практике очень часто случается так, что избиратели вроде бы определили, что этот кандидат им симпатичен, а вот фамилию вспомнить никак не могут. Или еще хуже — путают фамилии и к легенде понравившегося кандидата приклеивают фамилию конкурента и голосуют в результате за конкурента — это не вымысел, такие случаи не редкость! Так что фамилия возле лозунге очень важна (“Александр Лебедь. Правда и порядок!”), а фамилия в лозунге — еще лучше.

Но, как и в случае с “ячеством”, кандидату придется употребление фамилии в лозунге оправдывать своей харизмой. Ведь фамилию в лозунге могут воспринять как самолюбование, как нескромность. Надо доказывать, что кандидат своими личными качествами, своей харизмой заслуживает использования своей фамилии в лозунге.

С точки зрения ритмики и энергетики удачными являются рифмованные лозунги с фамилиями (“Грязи в городе немеренно — выберем в Думу Аверина!”, “Наш город — Ростов, наш мэр — Чернышев!”). Но и здесь есть оборотная сторона — частушечная легковесность. Кроме того, такие лозунги очень часто провоцируют конкурентов на сочинение пародийных контрлозунгов. Так что кандидату и его команде надо выбирать, с каким вариантом лозунг им удастся справиться, когда лозунг придется очно или заочно оправдывать.

Неплохими грамматическими средствами экспрессивности лозунгов являются восклицательный знак (“Достойное вознаграждение за честный труд!”; вообще-то, восклицательный знак в лозунге должен быть обязательно), эллиптическое тире (“Богатство города — на благо горожан!”), параллельные конструкции с тире (“Во власти — порядочность, в городе — порядок!”), формы императива (”Возродим наш город!”, “Голосуй сердцем!”), формы двухчленного и трехчленного номинатива (“Честь и Родина!”, “Свобода, равенство, братство!”). Иногда используют четырехчленные номинативные предложения (автор встречал даже шестичленные номинативные лозунги!), желая перечислить все привлекательные ценности, но это уже перебор.

Конечно, могут использоваться и простые грамматические конструкции, не оснащенные какими-либо средствами экспрессии. Но в таких случаях надо помнить, что мобилизующая энергия должна заключаться в содержании этих конструкции, если уж не заключается в форме. Дело в том, что очень немного существует ценностей, которые в конкретный момент времени в конкретном месте обладают достаточной мобилизующей энергией, способны увлечь или хотя бы привлечь избирателя. Поэтому на помощь все-таки приходят лозунговые средства выражения и выразительности.

С другой стороны, традиционные формы лозунговой экспрессии несколько опошлены советским прошлым, люди насмешливо относятся к лозунгам только потому, что какая-нибудь грамматическая форма может напомнить “Решения съезда — в жизнь!” или “Планы партии — планы народа!”. Очень приличный пласт лозунговых форм ассоциируется с образцами советского агитпропа. Конечно, надо стараться избегать риска таких ассоциаций.

Риск другого рода связан с тем, что, избрав в качестве лозунга воплощение каких либо ценностей, особенно связанных с материальным благополучием, кандидат попадает в омонимическую ловушку. Например: “Я знаю путь к процветанию!”. Из лозунга неясно, идет ли речь о процветании избирателей или о процветании самого кандидата. Конечно, люди разумные лишь посмеются над двусмысленностью, но найдутся и такие, кого эта нелепость озлобит. Да и конкурентам легко будет высмеять такой лозунг. Это довольно распространенная ошибка. Обещая укоренить какие-то блага или ценности, кандидат должен по возможности четко указывать адрес своих грядущих благодеяний. Например: “Процветание — городу, достойную жизнь — горожанам!”. Надо избегать обещаний с сомнительным адресом.

Еще одна часто повторяющаяся ошибка связана с употреблением обличительных лозунгов. Лозунг должен быть универсален в употреблении — чтобы его можно было и озвучить, и поставить под фотографию кандидата в листовке. Однако если под фотографией кандидата будет стоять лозунг “Воров к ответу!”, то это будет не совсем удачно. Поэтому если избран обличительный тип лозунга, если лозунг критикует какое-то явление, например, коррупцию или преступность, то надо подумать о том, можно ли будет такой лозунг сверстать рядом с фотографией кандидата так, чтобы не получилась милицейская информация в жанре “разыскивается”.

Как содержательную разновидность лозунгов можно выделить проблемные лозунги, обращающие энергию избирателей против какой-то проблемы. Такой лозунг может протестовать против какого-то глобального зла, но лучше — против общеизвестного актуального местного безобразия. Например, в Ростовской области в 97-м, и увы, в последующие годы, актуальны лозунги, протестующие против пуска АЭС: “Не допустим второго Чернобыля на Дону!”. Но у проблемных лозунгов есть своя проблема — они слишком узконаправленны.

Хороши лозунги, емкой формой охватывающий целый набор смыслов и ценностей. Великолепный лозунг — “Сильным — работу, слабым — заботу!”. В нем простыми словами выражена целая социальная философия. Подтекстом здесь звучит и отрицание безобразий, когда сильные не имеют работы, а слабые не получают заботы. Но есть и мощная позитивная составляющая. Есть адресный охват сразу многих социальных групп, есть очень хитрая политическая корректность — такой лозунг не вызовет отторжения ни у красных, ни у белых. Пожалуй, это лучший лозунг нового времени. Он уже достаточно избит, но на выборах районного уровня его вполне можно использовать.

Хорош такой лозунг, содержательная глубина которого обеспечивает глубину обращения; чтобы разные избиратели, в зависимости от уровня своей грамотности, общей культуры, политической подготовленности все равно могли бы на своем уровне понять и принять лозунг. Глубина обращения должна охватывать эмоциональный, рациональный, политический уровни восприятия. Естественно, это очень сложная задача — придумать такой лозунг, который по-своему понравился бы и рабочему, и профессору, и пенсионерке.