Отечественная журналистика в ходе своего развития постоянно сталкивается с новыми проблемами, даже теоретическое описание которых отстает от необходимости их практического разрешения. Одной из актуальных проблем журналистики является недифференцированный подход журналистов к рекламно-заказному и профессиональному описанию действительности. Проблема эта развивается на фоне падения доверия читателей к прессе, на фоне скандалов, в которых журналисты выступают купленными агентами, распространителями “нужной” информации.

Любая острая статья воспринимается как инспирированная и оплаченная. Такое восприятие журналистики, конечно, сильно вредит общественному статусу журналистов, уничтожает пафос журналистской профессии, нивелирует роль журналистики как четвертой власти, властное орудие которой - отражать и формировать общественное мнение.

В общем-то, продажная пресса нужна и важна, она цивилизует войну властвующих кланов. Заказные статьи лучше заказных убийств. Однако журналисты должны найти в себе силы показать обществу, что продажная журналистика - необходимая, но лишь часть отечественной журналистики. Еще не поздно это сделать.

Помимо морально-этических, существуют и профессионально-технологические предпосылки, приведшие к формированию “продажного” имиджа российской прессы. Не имея рекламного опыта, отечественная пресса не сумела в нужный момент предельно формализовать разницу между профессиональным и рекламно-заказным описанием действительности. Когда читатель не может определить, является журналистский материал заказным либо все-таки журналистским, то при всеобщей коммерциализации массового сознания и упадке нравов он сделает вывод, что материал является скорее всего заказным.

А если бы для читателя были очевидными формальные признаки рекламы и он был бы приучен, что заказной материал помечается как таковой, то вопрос о продажности прессы свелся бы исключительно к проблеме личного выбора отдельных журналистов.

Естественно, приучать читателя к формальным признакам рекламы - дело не читателя, а журналиста и редактора. Поэтому борьба с “продажным” имиджем прессы в какой-то мере может вестись профессиональными средствами, а не только морально-этическими. При этом издание должно еще помнить о выживании, то есть зарабатывать на рекламе.

На самом деле это давний (для “взрослых” иностранных журналистик) спор между журналистикой и рекламой.

Наиболее отчетливо противостояние журналистов и рекламщиков ощущается в изданиях, пишущих на экономические темы. В самом деле, надо писать о фирмах, их акциях, их новинках. Простая информация о фирмах может расцениваться как реклама.

Здесь хочу сослаться на опыт ростовского-на-дону еженедельника “Город N” - экономического издания, наработавшего определенный опыт в этой сфере.

Как сопрячь в газете профессиональный интерес журналиста и коммерческий интерес рекламщика? Решение есть. Журналист создает информационную площадку, на которой потом работает рекламщик. Нам повезло, “Город N” возник как раз тогда, когда формировались в Ростове различные рынки: компьютерный рынок, рынок недвижимости, рынок страхования, банковский рынок, политический рынок и т.д. В газете был взят курс на информационное обеспечение этих рынков. “Город N” стал информационной площадкой для многих ростовских рынков.

А раз так, то со временем у соответствующих фирм возникло желание представить себя на этой площадке. И тогда в дело вступили наши рекламщики. Так появились профильные приложения по компьютерам, по банкам, по недвижимости, где наряду с профессиональной информацией публикуется реклама.

Но это только частичное решение проблемы баланса между профессиональным и рекламно-заказным описанием действительности. Вот журналист создал площадку, на нее пришел рекламщик. И как потом эту площадку делить? Если там будут сплошь заказные материалы, читатель утратит интерес. Вслед за ним утратит интерес и рекламодатель. За деньги журналист пишет заинтересованно, но зачастую неинтересно.

Парадоксально, но чем больше будет “заказух”, тем сильнее будет подорван рекламный потенциал газеты (если только это не рекламное издание; но тогда не надо претендовать на журналистский статус). Еще вредней скрытый “заказ”, он подрывают не только рекламный потенциал, но и репутацию издания и журналистики в целом.

После того, как журналист чередой интересных публикаций создал информационную площадку и на нее пришел рекламщик, встает вопрос о критериях рекламности. Какие отныне тексты считать рекламными и требовать за них деньги, а какие тексты считать журналистскими? Ведь информацию хотят разместить все фирмы (если, конечно, площадка создана хорошая). За что брать деньги?

Вот тут и встает вопрос о формальных, очевидных для журналиста и для читателя критериях, отделяющих профессиональное описание действительности от рекламно-заказного.

В “Городе N” за пять лет существования выработаны следующие внутренние критерии.

1) Легко оценить рекламный потенциал темы, выяснив, кому принадлежит инициатива публикации. Если с такой инициативой выступает сторонний по отношению к редакции субъект, то такой материал скорее можно признать рекламным. Если же написать решил сам журналист, то в большинстве случаев это журналистский материал.

2) Важным критерием рекламности является наличие в потенциальном материале общественно-значимого события, информационного повода. Если таковой есть, то материал имеет скорее журналистский статус. Если такового нет, то материал представляет скорее рекламный интерес. (Это подсказка и рекламодателю: сделай интересное событие и о тебе напишут бесплатно.)

3) О рекламности материала можно судить по частоте упоминаний заинтересованной фирмы (или иного субъекта, заинтересованного в появлении материала). В “Городе N” признаком рекламности в большинстве случаев считается упоминание названия фирмы (субъекта) в заголовке и в лиде. (Естественно, в некоторых случаях приходится упоминать названия в заголовках и в нерекламных материалах. Так что это не абсолютный критерий.)

4) Важным критерием является наличие в материале другой точки зрения. Журналистский материал предполагает наличие другой точки зрения, рекламный - скорее всего нет.

5) Ну, и наиболее размытым критерием является общий хвалебный тон статьи, который определяется “на глазок”.

Вооружась этими критериями, журналисты делят мир с рекламщиками. Читателю посвящено еще одно суперформализованное правило - материалы, попавшие в разряд рекламно-заказных, при публикации помечаются особым значком или берутся в рамку.

Естественно, такой технологический подход не снимает всей остроты проблемы продажности журналиста. Подозреваю, что во многих газетах сочтут странным вопрос, за что не брать деньги. Да за все брать! Кто бы только дал...

Это, однако, недальновидно. Независимая позиция газеты в освещении действительности - это не просто журналистский пафос. Если издание заявляет и выдерживает независимую позицию, то и реклама в таком издании стоит дороже. Потому что, как правило, такое издание - это газета влияния. А реклама в таком издании - это, как правило, имиджевая реклама, более дорогая.

Вот таким и видится решение проблемы баланса интересов журналистов и рекламщиков. Чем лучше и “независимей” работает журналист, тем больше собирает рекламщик. А чтобы отвратить общество от постыдных рассуждений о продажности журналистов, уважающие себя газеты должны максимально формализовать основания, по которым они берут деньги за публикацию. Это должны быть сугубо рекламные, технологически определенные основания. Тогда нам удастся спасти от позора хотя бы часть отечественной журналистики.

Все эти проблемы возникли как болезни роста: журналисты были отпущены государством на вольные заработки, а там много соблазнов... Но уже накоплен определенный опыт, накоплен определенный моральный потенциал профессии (ни советские, ни зарубежные кодексы не годятся, пока свою школу не пройдем).

Издание может заработать на независимой журналистике капитал влияния и тогда окажется, что капитал влияния хорошо привлекает и рекламный капитал. Это вещи взаимозависимые и это цивилизованный путь.