วิเคราะห์องค์กรด้วย “สวอท”

SWOT ANALYSIS

          SWOT เป็นเครื่องมือเชิงบริหาร/จัดการเพื่อใช้ในการวิเคราะห์องค์กร (ลองดูรูปที่ 2.1) ซึ่งเป็นรูปแบบของการบริหาร/จัดการเชิงกลยุทธ์โดย SWOT (อ่านว่า “สวอท”) จะอยู่ในขั้นตอนที่ 2 สำหรับใช้เป็นเครื่องมือในการ วิเคราะห์ทรัพยากร (สิ่งแวดล้อมภายใน) และสิ่งแวดล้อมรอบตัวองค์กร เพื่อหาจุดแข็งขององค์กร (Strengths) จุดอ่อนขององค์กร (Weaknesses) โอกาสทางการแข่งขัน (Opportunities) และภาวะคุกคามจากภายนอก (Threats) แล้วนำผลที่ได้ไปช่วยการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ (ขั้นตอนที่ 3) โดยวิธีใช้เครื่องมือนี้อย่างละเอียดได้อยู่ในหนังสือเล่มนี้แล้ว ซึ่งกำลังจะกล่าวถึงต่อไป

          SWOT เป็นคำย่อมาจาก STRENGTHS (จุดแข็ง), WEAKNESSES (จุดอ่อน), WEAKNESSES (จุดอ่อน) และ THREATS (ภาวะคุกคามจากภายนอก) เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือที่ผมชอบมาเป็นพิเศษเพราะว่าเมื่อเวลาที่เราวิเคราะห์องค์กรหรือบริษัทของเรา เราก็มักจะมึนไม่ทราบว่าจะเริ่มกันตรงไหนดี เพราะเมื่อเราพูดถึงองค์กรมันเป็นภาพที่กว้างอยู่ในอากาศและมีแง่มุมต่างๆ มากมายเช่นว่า เราควรจะวิเคราะห์ในแนวไหน หรือใช้อะไรเป็นหลักเกณฑ์ เป็นต้น ดังนั้น SWOT นี่แหละจะเป็นเครื่องมือเริ่มต้นในการเปิดโลกองค์กรของเรา ทำให้เข้าใจพื้นฐานแง่มุมต่างๆ ขององค์กรอย่างกว้างๆ และ เมื่อเราจับประเด็นได้แล้วสามารถที่จะขยายประเด็นไปในแง่มุมต่างๆ ที่ลึกกว่าได้

SWOT

  เราลองมาดูกันว่า SWOT นั้นเป็นอย่างไร โดยรูปแบบของ SWOT ก็คือ การแบ่งหลักการวิเคราะห์/พิจารณาออกเป็น 4 แง่มุม คือ

STRENGTHS [S]

          หมายถึงสิ่งที่เป็นจุดแข็งขององค์กรเรา เช่น สถานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์ บุคลากรมีคุณภาพ มีความโดดเด่นด้านตัวสินค้า มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมเป็นต้น

WEAKNESSES [W]

          หมายถึงสิ่งที่เป็นจุดอ่อนขององค์กรเรา เช่น ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับตัวแทนจำหน่ายไม่ค่อยราบรื่น ต้นทุนการผลิตของเราสูงกว่าคนอื่น และ สิ่งที่ตงข้ามกับจุดแข็งข้างต้น เป็นต้น

OPPORTUNITIES [O]

          หมายถึงสิ่งที่เป็นโอกาสหรือแนวโน้มที่ดีต่อองค์กรเราโดยาวะโอกาสจะเป็นสิ่งที่เป็นโอกาสหรือแนวโน้มที่ดีต่อองค์กรเรา เช่น สภาพเศรษฐกิจขาดีขึ้น แนวโน้มราคาน้ำมันลดต่ำ ลูกค้าเริ่มยอมรับแนวคิดใหม่ที่ตรงกับตัวสินค้าเรา เป็นต้น

THREATS [T]

หมายถึงภาวะคุกคามที่มาจากภายนอกองค์กร และมักจะตรงข้ามกับ OPPORTUNIES เช่นสภาพเศรษฐกิจขาลง ซึ่งจะส่งผลลบต่อธุรกิจ กลุ่มลูกค้าและซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองมากขึ้น หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทางที่เป็นผลลบต่อบริษัท เป็นต้น

จะสังเกตว่า STRENGHT [S] และ WEAKNESSES [W] นั้นจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในตัวขององค์กรเอง ส่วน OPPORTUNITIES [O] และ THERATS [T] เป็นสิ่งที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) ที่มีอิทธิพลกับตัวองค์การมากและมักจะอยู่เหนือการควบคุมของเรา เราไม่สามารถทำอะไรได้มากนัก แต่ถ้าเราสามารถจับกระแสสิ่งเหล่านั้นได้ เราก็สามารถที่จะปรับตัวได้ทันและเหมาะสมกับสถานการณ์ ผลตรงนี้ คือเราจะลดความเสี่ยงและพัฒนาโอกาสที่ดีให้เป็นจุดแข็งต่อไปได้ การที่จะมอง ว่าสิ่งใดเป็น OPPORTUNITIES [O] หรือ THERATS [T] นั้น บางครั้งอาจจะดูยากพอสมควร เพราะบางกรณีเหตุการณ์หนึ่งอาจจะเป็นโอกาสกับองค์กรหนึ่ง แต่สำหรับอีกองค์กรหนึ่งอาจจะเป็นภาวะคุกคามได้ สิ่งที่เราควรคำนึงไว้ คือเราต้องพิจารณาว่าองค์กรของเราอยู่ในธุรกิจประเภทใดและเหตุการณ์นั้นมีผลในทางบวกหรือลบต่อเรา ถ้ามีผลในทางบวกจะหมายถึงโอกาส แต่ถ้ามีผลในเชิงลบ ก็หมายถึงภาวะคุกคาม

ต่อไปเรามาดูวิธีการใช้เครื่องมือนี้กัน ก่อนอื่นเราจะมานั่งดูในแต่ละแง่มุมของบริษัทว่ามีรายละเอียดอะไรบ้างในแต่ละรายการ จากนั้นเราก็จะบันทึกลงไปในแต่ละช่องรายการ (S, W, O, T) อาจจะเป็นไปได้ว่าเราอาจจะค้นหาโดยภาพรวม แล้วนำผลที่ได้ใส่ลงไปในแต่ละช่องรายการตามที่เรานึกได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงว่าจะต้องเรียงลำดับจาก STRENGTHS ไปจนถึง THREATS เพราะบางครั้งเราอาจจะติดขัดที่รายการใดรายการหนึ่งโดยไม่สามารถจะข้ามไป รายการอื่นได้ ก็จะทำให้เสียเวลา และในขณะเดียวกันเราบังเอิญนึกถึงรายการอื่นได้ก็ไม่มีเหตุผลที่จะรอเก็บไว้

รูปที่ 2.1 SWOT กับการบริหาร/ จัดการเชิงกลยุทธ์

องค์กรกับสิ่งแวดล้อม

          สำหรับอีกวิธีหนึ่งที่เป็นไปได้ คือการมองในแง่ความสัมพันธ์ที่องค์กรมีกับสิ่งแวดล้อม โดยเราจะแบ่งการพิจารณาออกเป็น 2 ส่วน ที่สำคัญนั่นคือ สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ที่ส่งผลกระทบต่อองค์กร ทั้งนี้เพราะองค์กรต้องทำงานอยู่ภายใต้ 2 สิ่งแวดล้อมนี้ ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะมีผลกระทบกับตัวองค์กร ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม

          ในส่วนของสิ่งแวดล้อมภายในคือทรัพยากร ของตัวองค์กรเองหรือสิ่งที่ประกอบกันเป็นองค์กรของเรา เช่น โครงสร้างองค์กร บุคลากร การบริหาร การเงิน การตลาด การวิจัยและพัฒนา  โดยที่เราสามารถใช้แนวทางนี้กับ S และ W ได้

สำหรับสิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ก็คือสิ่งที่อยู่ภายนอกองค์กรโดยมีสิ่งแวดล้อมระดับการทำงาน (Task Environment) เป็น ส่วนที่ใกล้ตัวที่สุด (ดูรูป 2.2) ส่วนไกลตัวออกไปอีกคือสิ่งแวดล้อมระดับมหาภาค (Mega Environment) ซึ่งเราสามารถจะใช้แนวทางนี้กับ O และ T ได้โดยมีข้อพิจารณาหลักๆ คือ

          ลูกค้า [Customers and Clients]

          การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มลูกค้าอาจมีผลกระทบกับองค์กรได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงในด้านขนาดของกลุ่มวัยรุ่นหรืออัตราส่วนของเพศหญิงมากกว่า เพศชาย สิ่งนี้อาจเป็นทั้งโอกาสของผู้ประกอบการบางกลุ่มและในขณะเดียวกัน ก็เป็นภาวะคุกคามสำหรับผู้ประกอบการบางกลุ่มและในขณะเดียวกัน ก็เป็นภาวะคุกคามสำหรับผู้ประกอบการบางกลุ่มได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น อัตราส่วนของกลุ่มผู้สูงอายุเพิ่มขึ้นก็อาจจะถือเป็นโอกาสที่ดี (Opportunities) สำหรับธุรกิจดูและและจัดกิจกรรมผู้สูงอายุ หรือโรงพยาบาล แต่อาจจะเป็นผลในทางลบต่อกลุ่มธุรกิจประกันสุขภาพ เนื่องจากผู้สูงอายุมีอัตราเสียงด้านสุขภาพสูงกว่าคนทั่วไป เป็นต้น

          คู่แข่ง [Competitors]

          คือผู้ประกอบการรายอื่นๆ ที่ทำธุรกิจเดียวกับเราเช่น ถ้าเราขายอุปกรณ์ภายในบ้านและสุขภัณฑ์ คู่แข่งของเราอาจจะเป็นร้านค้าประเภทเดียวกันที่อยู่ในละแวกเดียวกับเราหรืออาจจะเป็น Discount Store ขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพในการดึงดูด และ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเคลื่อนไหวของคู่แข่ง จะส่งผลต่อตัวเราเป็นอย่างมาก ดังนั้นการดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวังต่อการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง (Stay Alert) จะทำให้เรา สามารถปรับตัวตามได้อย่างรวดเร็ว

          ซัพพลายเออร์ [Suppliers]

          ซัพพลายเออร์ ก็คือผู้ที่ส่งวัตถุดิบหรือสินค้าให้กับเรา ถ้าจะถามว่าตัวซัพพลายเออร์มีอิทธิพลอย่างไรกับเรา? แน่นอนมีอิทธิถลในแง่ต้นทุนสินค้าหรืออำนาจการต่อรองราคาสินค้ากับ ซัพพลายเออร์ เป็นต้น

          ตลาดแรงงาน [Labor Supply]

          คือคนที่อยู่ในกลุ่มที่สามารถจะทำงานให้กับองค์กรได้ รวมทั้งภาวะต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับคนกลุ่มนี้ ตัวอย่างนี้เช่น ภาวะการขาดแรงงานในอุตสาหกรรมที่เราดำเนินธุรกิจอยู่ก็จะส่งผลโดยรวมต่อกลุ่มอุตสาหกรรม ซึ่งก็คือตัวเราที่อยู่ใน อุตสาหกรรม นั้นก็จะเดือดร้อนด้วย หรือต้นทุนด้านค่าแรงที่เปลี่ยนแปลงตามเขตอุตสาหกรรม เป็นต้น

          หน่วยงานของรัฐ [Government Agencies]

          องค์กรของรัฐที่มีหน้าที่กำกับดูแลการทำงานของเอกชน (Government Agencies) เช่น อย. ดูแลเรื่องอาหารและยา ธนาคารแห่งประเทศไทยดูแลกลุ่มธุรกิจการเงินและการธนาคาร ถ้าเราอยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมใดเราก็ควรจะตรวจสองดูว่ามีกติกา/หน่วยงานใดบ้างที่ครอบคลุมเราอยู่และมีผลดีผลเสีย ต่อเราอย่างไร เช่น ถ้าหน่วยงานรัฐออกกฎหมายการกำจัดสารพิษที่รัดกุมมาก ขึ้นโดยกำหนดว่าการกำจัดสารพิษต้องอยู่ภายใต้บริษัทผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น จะเห็นว่าผลกระทบจะอยู่กับคน 2 กลุ่มหลักคือผู้ประกอบการที่ก่อให้เกิดหรือต้องใช้สารพิษจะต้องมีต้นทุนในการกำจัดสารพิษสูงขึ้น ส่วนโอกาสที่ดีก็จะตกอยู่กับ บริษัทกำจัดสารพิษที่มีช่องทางในการทำธุรกิจมากขึ้น

          ด้านเศรษฐกิจ [Economic Element]

          คือระบบโดยรวมของการผลิต การจัดจำหน่าย การบริโภค รวมไปถึงระบบเศรษฐกิจ เช่น ระบบเศรษฐกิจแบบเสรีนิยม ซึ่งมีผลต่อเงื่อนไข กติกาและรูปแบบในการดำเนินธุรกิจ ถ้าเราสามารถมองภาพเศรษฐกิจได้ชัดเจนหรืออย่างน้อยเฝ้าติดตามอย่างต่อเนื่อง เราก็สามารถที่จะทราบถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับเราทั้งในแง่บวกหรือในแง่ลบ นั่นคือเราสามารถจะกำหนดได้ว่าเป็นข้อใดเปรียบหรืออาจจะเป็นสิ่งที่จะคุกคามเราหรือไม่ ตัวอย่างสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจเหล่านี้เช่น ภาวะเงินเฟ้อ การเปลี่ยนแปลง อัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา การเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ย ปริมาณสินค้าในท้องตลาดที่มีมากหรือน้อยเกินไป อัตราการผลิตของแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม อัตราความต้องการสินค้าของผู้บริโภค เป็นต้น

องค์ประกอบด้านสังคม[Sociocultural Element]

สิ่งเหล่านี้เช่น ทัศนคติ ค่านิยม ศาสนา ความเชื่อหรือพฤติกรรมของผู้คน ที่มีผลต่อองค์กรและแนวทางการดำเนินงาน ตัวอย่างง่ายๆ เช่นพฤติกรรมด้านโภชนาการของผู้บริโภคที่ระวังเรื่องสุขภาพ โดยจะไม่รับประทานอาหารที่มีคลอเรสเตอรอลสูง เช่น ไข่ไก่ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อผู้เลี้ยงไก่ไข่ เป็นต้น

ด้านเทคโนโลยี [Technological Element]

การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีย่อมส่งผลกระทบต่อแทบจะทุกอณูของสังคม การเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ฯ ย่อมมีผลต่อองค์กรในแง่ของระดับขีดความสามารถในการแข่งขัน เช่น ความสามารถในการผลิต และการให้บริการด้วยเทคโนโลยีชั้นสูง จะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการ เห็นได้ชัดมาก คือการเข้ามาของสถาบันการเงินจากต่างประเทศ ที่ไม่ได้นำมาแต่เพียงเงินทุนที่หนา แต่ได้นำเอาเทคโนโลยีทางด้านการบริการทางการเงินเข้ามาร่วมด้วย คาดว่าอีกสักพักเราคงจะได้เห็นการบริการเหล่านั้นอย่างแพร่หลายมากขึ้น เช่น การซื้อขายหุ้น การชำระเงิน การทำรายการกับธนาคารผ่าน Internet ซึ่งจะกลายเป็นเรื่องปกติทั่วไป ในกรณีในเหตุการณ์นี้ยังไม่เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง เราอาจจะมองได้ว่าเป็นภาวะคุกคาม THREAS (T) ต่อสถาบันการเงินอื่นๆ แต่ถ้าสมมุติว่าเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นแล้วอย่างกว้างขวาง แล้วบังเอิญมีสถาบันการเงินหนึ่งไม่สามารถจะปรับตัวได้ทันเราจะมองว่าเป็นจุดอ่อน (WEAKNESSES) ของสถาบันการเงินนั้น

ส่วนองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการผลิตนั้น การปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงระบบที่ใช้ในการผลิตที่ทันสมัยกว่า เร็วกว่า ประหยัดกว่า ทำให้องค์กรอยู่ในภาวะที่ได้เปรียบซึ่งสามารถเป็นจุดแข็งได้ STRENGTHS (S)

องค์ประกอบระดับชาติ [International Element]

คือสภาพแวดล้อมภายนอกประเทศที่สามารถจะสร้างคลื่นกระทบไปทุกภูมิภาพของโลก ตัวอย่างเช่น ผลการตัดสินใจของกลุ่ม OPEC ที่อาจจะมีผลต่อต้นทุนการผลิตขององค์กรภายในของประเทศของเรา หรือกลุ่มประเทศ EU ค่อนข้างจะอ่อนไหว กับแรงงานเด็กซึ่งมีผลในแง่การใช้เป็นข้ออ้างในการกีดกันสินค้า หรือค่าเงินที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละวันมีผลกระทบต่อการตัดสินใจด้านการเงินและราคาสินค้านำเข้า หรือข้อบังคับตามสนธิสัญญาทางการค้า เหล่านี้ล้วนแล้วมีผลกระทบต่อองค์กรทั้งสิ้น

องค์ประกอบด้านกฎหมายและการเมือง [Legal – Political Element]

คือระบบกฎหมายและการเมืองภายในอาณาเขต/ประเทศที่องค์กรของเราตั้งอยู่ ผลกระทบที่เกิดขึ้นมีสาเหตุมาจากเราต้องปฏิบัติตามกฎกติกาของแต่ละประเทศที่กำหนดไว้ อย่างเช่น กฎหมายแรงงาน กฎหมายสิ่งแวดล้อม หรือแนวนโยบายด้านต่างๆ ของพรรคการเมืองที่ได้ประกาศไว้ก็มีผลกระทบด้วย เช่นกัน

การนำ SWOT มาใช้มักจะอยู่ในรูปของตารางซึ่งทำให้เราเห็นภาพพจน์ที่ชัดเจนมากขึ้นแล้วสร้างตาราง SWOT เราจะทำให้แนวตั้ง อาจจะเป็นเพราะว่าเป็นธรรมเนียมปฏิบัติกันมาและอาจจะเป็นเพราะว่าจะทำให้ง่ายขึ้นเมื่อเราต้องเพิ่มเติมสิ่งใหม่ๆ ที่เราวิเคราะห์ได้ลงไปในแต่ละรายการ และรายการในแต่ละรายการอาจจะไม่เท่ากันก็ได้ การลงรายการเราจะใช้ถ้อยคำที่กระชับง่าย สามารถสื่อสารกันได้ตรงประเด็น โดยส่วนตัวแล้วผมชอบการลงรายการในแนวตั้งด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อเราลงรายการเสร็จหมดเราก็จะเห็นว่ารายการใดมีมากที่สุด ถ้ารายการในช่อง S และ O มีมากกว่ารายการอื่น ก็จะรู้สึกสบายใจหน่อย แต่ถ้ารายการ W และ T มีมากกว่าก็จะรู้สึกว่าต้องเหนื่อยหน่อย

SWOT เป็นเครื่องมือ ทางการบริหาร/การจัดการเชิงยุทธวิธี (Strategic Management)  ผลของ SWOT จะทำให้เราทราบสถานะของเราโดยภาพรวมตอนนี้ว่าเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะนำผลที่ได้ไปเป็นข้อมูลในการกำหนดแนวทาง ยุทธวิธี SWOT นั้นจะใช้ได้กับทุกองค์กรที่ได้จัดตั้งขึ้นมาแล้ว ถ้าจะทำให้ SWOT มีคุณค่ามากขึ้นก็ทำได้โดยการพยายามใช้ SWOT วิเคราะห์คู่แข่งด้วยเพื่อนำผลที่ได้มาเปรียบเทียบองค์กรของเรา ซึ่งจะทำให้เราเห็นภาพสถานะของเราชัดเจนมากขึ้น อย่างไรก็ตาม SWOT เป็นรูปแบบพื้นฐาน บางครั้งอาจมีความไม่ชัดเจน เช่น ถ้าเราบอกว่า “บริษัทเรามีพนักงานที่มีคุณภาพ” ตรงนี้ตัว SWOT ไม่ได้ใส่คำอธิบายว่าทำไม/ในแง่ไหน เราอาจจะรู้กันเองระหว่างที่เราถกเถียงกัน แต่ถ้าเราส่งผลการวิเคราะห์ขึ้นไปยังผู้บริหารระดับสูงก็อาจจะก่อให้เกิดความสับสนได้ เพราะฉะนั้น SWOT อาจจะต้องการคำอธิบายมากกว่านี้ เมื่อมีการนำเสนอ  (Present) ส่วนประการที่ 2 คือความที่เป็นเครื่องมือขึ้นพื้นฐาน จึงไม่สามารถใช้ในประเด็นที่ลึกลงไปได้ ในกรณีตัวอย่างข้างต้นที่เราบอกว่า “บริษัทเรามีพนักงานที่มีคุณภาพฯ ตามความเป็นจริงแล้วเราไม่สามารถพูดได้เต็มปากเต็มคำนักเมื่อไม่มีเครื่องมือ เช่น แบบวัดประเมินผลมาช่วยในการตัดสิน และคำว่า “คุณภาพ” นั้นหมายถึงในระดับไหน ด้านใด

สำหรับ SWOT แล้ว มีข้อที่ควรคำนึงถึงอีกข้อหนึ่งคือโดยปกติแล้วเราจะไม่ใช้ SWOT กับองค์กรที่ยังไม่เกิดขึ้น หมายความว่าถ้าต้องการจะตั้งบริษัทขึ้นมาเรามักจะไม่ใช้ SWOT ในการวิเคราะห์สถานการณ์เพราะองค์ประกอบทั้งสี่ คือ S – W – O และ T ยังไม่เกิดขึ้นอย่างสมบูรณ์ แต่เป็นไปได้ว่าอาจจะใช้เพื่อการวิเคราะห์แบบคร่าวๆ ส่วนเครื่องมือที่เหมาะสมกว่าในการวิเคราะห์เพื่อจะก่อตั้งองค์กร คือ “แรงกดดัน 5 ประการในการแข่งขัน” (Porter’s Five Forces) ซึ่งได้กล่าวถึงเช่นกันในหนังสือเล่มนี้ สำหรับตารางหน้าถัดไปนั้นเป็นตัวอย่างในแต่ละรายการที่ได้รวบรวมไว้พอประมาณ ซึ่งคิดว่าจะช่วยให้ท่านให้เห็นแนวทางในการใช้เครื่องมือนี้ชัดเจนมากขึ้น 

ตัวอย่างการทำ SWOT